98 de cada 100 visitantes vão embora. O que eles estavam decidindo?
Uma visita que termina sem compra não é falta de interesse. É uma decisão que parou em algum ponto, e a maioria das lojas não vê onde.
Publicado em 2026-09-21 · 5 min de leitura
98 de cada 100 visitantes vão embora. O que eles estavam decidindo?
O número que todo mundo conhece e ninguém abre
A conversão média do e-commerce brasileiro fica perto de 2%. Todo time conhece esse número. Poucos olham para ele pelo outro lado: de cada 100 pessoas que chegam, 98 vão embora sem comprar.
O relatório padrão dá a essas 98 um único rótulo. Elas saíram, ou abandonaram. O rótulo está correto e não serve para nada, porque descreve onde a visita terminou e não diz o que a pessoa estava tentando decidir naquele momento.
Sair é o fim de uma decisão
Ninguém sai de uma loja sem motivo. Alguma coisa na visita não fechou. Quatro situações cobrem a maior parte do que vemos:
Preço. A pessoa quer o produto e o total ficou acima do esperado.
Frete. O preço do produto está bom. O problema é o valor do frete ou o prazo de entrega, que muitas vezes só aparece tarde na visita.
Confiança. A pessoa nunca comprou nessa loja. Ela procura avaliações, política de troca e segurança no pagamento antes de se comprometer.
Comparação. Ela ainda está escolhendo entre este produto e outro, aqui ou em outra aba.
Existe ainda um quinto grupo, tão importante quanto os outros: quem nunca ia comprar hoje. Está pesquisando, e vai voltar ou não.
Mesma saída, respostas opostas
Essas situações são idênticas num relatório de funil. Elas pedem respostas opostas.
Um desconto ajuda quem travou no preço. Não resolve nada para quem desconfia da loja, e entrega margem para quem só estava comparando e já tinha escolhido você. Um sinal de confiança, como uma política de troca clara, ajuda quem compra pela primeira vez e é ruído para o cliente recorrente. Dúvida de frete se responde com prazo ou com uma opção de entrega, não com 10% de desconto no produto.
Tratar todas as saídas como um único problema significa escolher uma única resposta e errar com a maioria das pessoas que a recebem.
O que a visita já mostra
A informação necessária para separar essas situações geralmente já está na sessão. Um visitante que rola direto até o cálculo de frete e volta a ele três vezes está mostrando onde está a dúvida. Quem abre as avaliações e a página de trocas está fazendo uma pergunta de confiança. Quem alterna entre duas páginas de produto está comparando.
Nada disso exige ler o que a pessoa digitou. É o padrão da visita: pausas, retornos, profundidade de scroll e a ordem das páginas.
Nenhum sinal prova intenção sozinho. Lidos em conjunto, eles bastam para fazer uma pergunta melhor do que “como trazemos essa pessoa de volta?”. A pergunta melhor é: o que ficou sem resposta, e existe algo que a loja deveria fazer agora?
Três decisões, não uma
Essa pergunta se divide em três menores:
1. Se vale intervir. Muitas visitas não precisam de nada.
2. Como intervir: informação de frete, sinal de confiança, ajuda na comparação, desconto ou atendimento humano.
3. Quando fazer isso: durante a visita, no retorno, ou só quando a pessoa pedir.
Essa é a abordagem da Fluence. Ela lê o comportamento durante a visita, diagnostica o motivo mais provável da incerteza e escolhe uma intervenção, incluindo a escolha de não fazer nada. Cada decisão fica registrada com o motivo, para o time ver o que funcionou.
Em um piloto com um parceiro, cobrindo mais de 3,4 milhões de perfis, essa abordagem esteve associada a um aumento de 2,3x na conversão. São resultados reportados de uma implantação, não uma garantia para outra loja.
O primeiro passo não custa nada: parar de chamar de abandono e começar a perguntar qual decisão terminou.
Veja os seis problemas de decisão em que trabalhamos no e-commerce.